近日，由清华大学经济管理学院基于良品铺子编写的教学案例《良品铺子入驻抖音：探索兴趣电商新阵地》正式被哈佛大学商学院教学案例库收录。该案例已于2022年11月被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学;案例系统阐释了良品铺子基于高品质战略，抓住互联网流量机遇，借助抖音等短视频平台发展电商业务，实现了业绩增长的高质量发展路径。早前，良品铺子商业案例已先后被复旦大学、中国人民大学等高校入选MBA或EMBA案例库。

哈佛商学院一贯坚持治学严谨、讲求学术规范，对企业的选择和研究都非常的慎重，可谓“百里挑一”，能够入选哈佛商业案例的中国企业都有着引人注目的成绩。近年来，海航、中粮、伊利、华为、联想、海尔、阿里巴巴、良品铺子......这些家喻户晓的中国企业，凭借出色的业绩和巨大的影响力叩开了哈佛商业案例的大门，越来越多的中国企业家登上了世界知名学府讲堂。

此次入库的良品铺子案例分为六大章节，分别为《专注零食行业的良品铺子》《抖音踏入直播电商》《良品铺子初探抖音》《良品铺子的抖音策略》《良品铺子品牌营销体系的组织能力进化》和《良品铺子创新电商业务的未来》，系统讲述了良品铺子借助抖音精准的流量分发能力，实现明星达人的外部流量和直播间自播流量“双增长”的探索过程。在抖音营销工具的辅助下，良品铺子生意规模同比大幅度增长。2021年，良品铺子在抖音电商的GMV(gross merchandise volume，成交总额)远超同级别零食类目的商家，实现了“品牌破圈”。

清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩认为，移动社交时代传播特征和营销方式的变化，为从线下渠道起家的品牌带来了新的巨大机会。一直以来良品铺子都走在商业变革的前列，案例中其对抖音平台建设的看重与投入，在一定程度上表明了未来生意正在向内容平台转移的风向：通过丰富多彩的内容去激发消费者的潜在需求，成为当今市场对品牌提出的新要求。

近年来，良品铺子敏锐洞察用户需求，持续创造、满足消费者对高品质零食的追求，聚焦核心品类研发，不仅以品类创新满足消费者对零食产品要求好吃、安全、性价比、高颜值的需求，还在各类新兴渠道精准找到目标消费人群，实现了“内容电商”和“兴趣电商”模式上的商业成功。

“我们通过抖音巨量云图去看消费人群，发现很多消费者都是年轻的Z世代，就是95后人群，他们本身就是互联网的原住民，很多都是独生子女。他们其实是非常孤独的。除了对零食‘吃’的需求之外，他们对情感的需求也很深，希望得到认同，希望有产品能够代表他的价值观。”良品铺子董事长杨红春表示，基于抖音大数据分析，良品铺子洞察到这一人群的独特需求，推出自带兴趣热点的IP产品，提出“让情感融入产品”策略。

在2021年8·18“奇妙好物节”期间，良品铺子推出的“小豆柴”和“噗噗獭”两个萌宠型的礼包，引发了消费者共鸣，整体销售额实现了巨大的突破。此外，在抖音巨量云图的协助下，再加上良品铺子自身的摸索，公司还在人群细致分类中发现了都市白领、精致妈妈等符合自身发展方向的核心目标群体，可以说，在电商的摸索中，良品铺子走出了自身的特有模式。

杨红春认为，抖音视频平台的摸索，考验的是品牌的市场、产品、流量运营、内容创作、人力、财务、产销协同、物流网络各方面人员。资料显示，良品铺子从2020年中开始在抖音经营店铺以来，平台成交额上涨明显。2021年一年的GMV是2020年下半年的五倍，2021年也成为抖音平台食品饮料行业GMV第一名。

关键词： 铺子 案例 清华大学 零食